[070621]欧阳常林：湖南卫视靠娱乐品牌打天下 转自:星辰在线

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欧阳常林首先介绍了一个非常重要的数据，就是《2006中国500最具价值品牌》的排行榜中，湖南卫视的“43311”。
　　“4”是湖南卫视目前是全国所有卫视频道，包括中央台在内的地方卫视中排名第4的品牌。前面三个品牌是中央一套、三套和五套。

　　两个“3”，是当时中央台评估的全国十大栏目，湖南卫视占了三，一个是《超级女声》，一个是《快乐大本营》，还有一个是《越策越开心》。另外，中央电视台公布的十大名主持人中，湖南卫视也有3个，汪涵、何炅、李湘。

　　2个“1”，第一个“1”是湖南卫视连续五年来收视风格和收视排名在全国省级卫视一直排第一。第二个“1”是广告创收从03年起就排全国第一。去年的数据是10个亿，今年的增长还有20%左右的增长。一般的省级卫视也就5-6个亿左右，湖南卫视去年第一次突破10个亿。

　　湖南卫视在媒体品牌里面排第三位，在除央视外，湖南卫视的集聚力最高，是省级媒体平均集聚力的27倍。收视份额是其他省级卫视收视风格的10倍，专家认为湖南卫视这几年在省级卫视中成长速度最快，是最具有投资价值的一个频道。

　　湖南卫视为什么要致力于打造娱乐品牌，欧阳常林指出关键词有两个：一是逼出来的思路，二是抢出来的机遇。湖南卫视在全国省级卫视上星是第三批，从时间讲是比较靠后的，当时山东卫视和浙江卫视已经有了一定的影响。后来靠着《快乐大本营》《越策越开心》等一批娱乐代表节目才在全国产生了一定的影响。中国电视就是这样，一个好东西出现以后，往往就会有“克隆”、“跟风”，象当时《玫瑰之约》类的节目一下出现了十几个。湖南卫视面临三方面的竞争和挤压，一是中央电视台。它是权威性品牌，有国家垄断优势，有政府优势。所以，它在全国对省级卫视和地方频道形成了强大的优势地位。二是省级卫视和境外卫视形成了强大的竞争，而且形成了缺少品牌的竞争局面。都差不多，都是新闻频道，都有自办栏目，都有综艺娱乐节目。三是面临上星频道之外的省级地面频道，包括城市频道市场份额的强占和挤压。因此我们重新为湖南卫视定位，就是今天大家看到的“全国性的娱乐品牌”定位，锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国，我们的目标是“立足湖南、面向全国”。湖南卫视上星将近6年，是不得天时，不得地利，只有做出强势品牌，才能做成有真正品牌的频道。

　　欧阳常林表示，电视品牌打造往往是观念问题、思路问题、眼光问题。你抢先解决了思路问题之后，关键还在于执行。“现在为什么说比眼光，比思路？”湖南的娱乐品牌打造是拼出来的执行、拼出来的品牌。

　　第一、靠特色才能做成品牌。省级卫视要做完全的专业频道是不可能的，从扩大影响的角度来讲，省级卫视必须有它的综合性，所以必须把娱乐特色做大做强。第二、靠优势才能做实品牌。湖南人的生活习惯是非常具有激情式的、参与式的，80年代开始湖南的夜生活在全国就独树一帜，南的夜生活对歌厅文化、娱乐文化的追求是湖南特有的优势。在这方面我们就善于找到自己的优势，培养自己的优势，放大自己的优势，然后把品牌做强。湖南娱乐明星的资源不是最多的，所以做娱乐资讯节目，做娱乐性的活动湖南并没有好的资源。但是湖南观众参与性的节目在全国是最好的。第三，靠创新才能做强品牌。特色后面是优势支撑，优势后面一定是有创新的强大支撑。品牌要做起来就是要靠创新，只有创新才能真正的树立起品牌、更新品牌、提升品牌，作为有一定竞争力的特色频道来说，创新就是支撑品牌发展的一大优势。2005年我们进行了大片创新，用了三种方式：一是自己独拍的；二是独家引进的；三是合作拍摄的。《恰同学少年》就是和长沙广电合作的，《恰同学少年》是我们最早创意完成剧本之后和长沙台合作的；另外还有《大明王朝》。关于活动创新，我认为《超级女声》肯定是湖南卫视的一个引领性的大手笔。在中国的电视史上创造了几个第一众参与性第一，投票；第二媒体关注度第一（短信投票05年达到了高峰）；第三在电视营销上成为了营销事件；第四开创了产业线路。

　　湖南卫视是如何营销娱乐品牌的呢？欧阳常林用这样一句话来进行总结：“打出来的市场，争出来的效益”。过去做广告是在家里等，过去做广告解决喝酒，过去做广告就是做简单的折扣。现在我们不是这样的，把品牌和市场很好的结合，《超级女声》由于一个例子。当时我们提出“四轮驱动”打开市场。即要求广告部、总编室、节目生产部门、覆盖办这四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变了过去广告部单一运作的产生营销模式。一定要搞品牌营销。通过高品质的大品牌营销来集中做好几个大的营销客户，然后把栏目、节目做特价营销。《超级女声》是特价营销，《快乐男声》也是特价营销，今年《快乐男声》营销加起来是1.5个亿左右。
(稿源：星辰在线)
(作者：龚婷 王彦峰)
(编辑：龚婷)

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